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  豌豆荚非常在意产品设计,这在国内的各个公司里非常突出,我们坚信设计的价值。

  关于对豌豆荚的看法,作为豌豆荚的最早期成员,产品经理和设计师,有很多感触,也有一些看法,在这里聊一下。

  我已经不在豌豆荚工作,现在是最美应用的 CEO,如果有对豌豆荚的反馈,大家可以直接在网上提出来,尊重用户非常重要,无论是正面的还是负面的反馈,相信目前的团队都会听取和逐步改进。也希望现在的团队能够听到用户的声音。

  不仅仅是豌豆荚,也是一些关于产品设计的思考。分成几个方面吧:

  一、背景和团队

  我是豌豆荚最早的团队成员之一。最早是在五道口的清华科技园,那个时候,我们也是创新工场最早的一批成员。每天和开复、和很多优秀的工友一起工作和交流,是一段特别难忘的经历。我曾经发过这样一条微博,被开复老师转发:「创业最快乐的是和正确的人去探索如何做正确的事,并在这个过程中获得成长。」彼此发现对方是正确的人,这种事非常难得。豌豆荚甚至创新工场早期的成员,都有这样的感受。

  实际上我一开始帮忙了好几个项目,点心(现在百度的海外产品部门)、应用汇、魔图精灵(后来的百度魔图),有时也会帮诸如友盟等等项目出点力、帮点忙,后来和俊煜还有其他兄弟一起,全力做豌豆荚,并在后续的这些年里,直到现在,都是很好的朋友。

  

  图片是最早的办公环境,在一个原本是坐四个人的工位上,做了12个人。左下角黑色衣服的是我,穿着外套,因为对着空调口,太冷了。中间是来帮忙的视觉设计师刘静,我拉着他坐在这,现在他在小米。我旁边红色衣服是周立,目前他们的产品在海外有几亿用户。周立的斜对角,另一个穿红色衣服的,是吉昌,现在他们的产品在海外也有几亿用户。所以穿红色衣服、坐对角线,这都是暗示。

  周立旁边是陈兴润,非常靠谱的工程师和文艺青年,前两年一直负责豌豆荚的技术,在分发和广告效率的优化方面非常有经验,一头长发,弹吉他,人非常好,总之很喜欢他。最里面有海贼王招贴的是阿德,现在他也是华兴资本的产品总监、华兴逐鹿的CEO。孙桥有一家技术服务公司,并且在做海外的企业服务产品,景峰是非常靠谱的资深前端工程师。冯锋同学非常有经验,之前负责技术管理,并且涉及投资等领域。还有两个非常靠谱的人,我同桌崔瑾(因为我们经常坐在一起),当时是创新工场的市场总监,之前是 Google 的公关主管。王俊煜不在这张照片里,让我很奇怪,问他是怎么回事,他说:我在拍照呀...

  特别说一下俊煜,广东省高考状元,我一直很喜欢他(当然该吵的时候必须吵)。我觉得他一直在学习、总结、反思和前进,优秀的人,总能不断做出事情来。他是我见过的最有 Geek 风范的人之一。请他专门来内部分享过豌豆荚的反思和得失总结,讲的特别坦诚和深入,很多朋友都觉得有这样的反思,并且能够和大家分享出来,非常不容易。前段时间,知乎颁发盐年度荣誉会员,俊煜颁奖,我上台领奖,我们两个又配合了一次,用互联网人的冷笑话让主持人华少无语了一下。

  和这些兄弟在一起做出一些事情,非常开心。其实工作、做事业,在每个阶段,都能够找到一些很好的人一起合作,大家能够在一起,就是缘分,无论是当时,还是之后,都应该相互支持。

  现在很多年轻人都在想加入大公司,其实最关键的,是找到好的成长环境,和一些靠谱的人在一起,这样自己也会成长很快。

  二、产品的迅速推进

  判断趋势

  当时,正是移动互联网爆发的前夕。我们都判断未来智能手机会普及,尽管那时 Android 手机整个市场才有几个型号的产品。如果智能手机是未来的趋势,那么智能手机上的内容分发入口,一定是兵家必争之地,所以,逻辑就很简单了,打提前量,在巨头醒悟之前,在这个市场上划分出一块领地。

  早期大多数人看不懂

  在市场前景尚未明朗的时候(如果市场前景明朗,就轮不到初创团队做了),这样的产品很难得到行业的认可(然而用户是认可的),特别是一些评论家们。至今还记得,某些媒体的记者写文章,说豌豆荚是个山寨产品,没有盈利模式,是个玩具。今天,如果还有评论家说应用市场没有商业价值,恐怕要被人笑了。但是在市场的早期,大多数人就是看不清楚,如果看得清楚,他们就自己去做了。

  快速上线和推动迭代

  如同每一个产品一开始的纠结一样,俊煜和我一直在讨论产品最基本的功能、最基础的体验应该是什么(我们主要负责产品的设计,其他靠谱的兄弟们也都各自负责一块事情,这是一个团队的工作),什么时候才能满足上线的条件。我们讨论的结果,是还需要具备一些功能,改进一些问题后,豌豆荚的第一个版本才能上线。这时候,汪华同学(创新工场合伙人)和我们建议,尽快上线,最好现在就上线,即使不完美。我们觉得这个想法有道理,于是,尽管要和内心中的完美主义做斗争,豌豆荚的第一个版本,上线了。这个版本的特点,最基本的功能勉强能用,界面还算好看+好用,然后常常崩溃(因为时间太短,还有很多问题没有解决)。但是有一群靠谱的开发兄弟,不断的优化和完善,后来越来越好。每周五发版本,总有一批用户在期待。早期产品就是会不完美,大胆推进+尽快完善,这是一条经验。

  早期用户

  任何一个产品,早期的用户,都是这个领域内的极客型用户。豌豆荚就很典型,我以前和人举例子,豌豆荚的早期用户,分布在中关村方圆三公里。因为那个时候,能够折腾 Android 手机的人,大多是做技术工作的。以至于有用户给我们提 Bug,顺带会说,你们可以用 ADB 如何如何来解决这个 Bug(这个用户一定是个工程师)。正是在早期用户的支持下,我们可以不断前进。

  三、设计在早期帮到了豌豆荚的成长

  设计走在前面

  豌豆荚的强项之一是产品设计,这也是我们非常看重的地方。从功能到界面,我们都做了很多工作。豌豆荚在初期媒体上的很多评测文章,在界面这一项的评分,几乎都是五颗星。有段时间,竞争对手总是在抄袭我们。豌豆荚每出一个版本,对方就迅速抄一版。很久之后遇到一些曾经的竞争对手,还会和他们开玩笑说,你们知道我们当初某个地方是怎么设计的、为什么这么设计么?然后真的和大家讲了一下思路,算是另一种形式的交流了。

  优先级的确定

  整体的产品框架,我们一直在通过很多方式来把握,确定优先级。很早的时候,通过数据,我们就发现,应用下载的需求量是最大的。前些天邀请俊煜讲座,他在讲座中贴了一张当年的邮件截图,发现我在邮件里写着,Q4 应用模块是我们的重点... 这是当时大家一起不断研究的结果。现在看起来这样的结论是显而易见的,但是当时整个市场、用户需求都不明朗,大家都是在迷雾中探索,能够通过数据来洞察用户的需求,本身就很有意义。

  设计的技巧

  在产品的细节上,我们也非常用心。早期因为一些技术原因,产品启动时,需要用户等待的时间过长,用户都在抱怨产品太慢,而我们又无法在短期内解决这个技术问题。所以我们在设计上做了一件事,让启动画面「活」起来,产品启动时,上面会出现一些比较有趣的文字,每次都不一样,吸引用户去看,分散用户的注意力,让用户不会感知到几秒钟的停顿。这是一个典型的利用心理学原理进行设计的技巧。

  流量获取时的杠杆

  在用户目标与商业目标的平衡上,我们也做了有趣的设计。有一天,我看到微博里有用户提到:豌豆荚可以带着手机壳截屏呀。原来用户误以为我们在产品界面里放的手机壳的图片,是可以和手机的截屏结合在一起。这样立刻来了灵感,为什么不可以帮助用户实现这样的功能呢?立刻和吉昌他们讨论,得出的结论是,技术上可行,于是就做了。为什么眼前一亮?这里面不仅仅是用户目标,商业目标也同样明显。因为早期的 Android 手机种类不多,常常还有机皇的说法,一些用户拿到手机后,也会喜欢让其他人知道自己在用很 Cool 的手机。这些用户会在手机论坛里分享,而这些手机论坛,正是一个非常好的宣传渠道(其实那个时候,一些手机论坛已经把我们设成了敏感词,完全不让我们在里面发内容,刚好用户可以帮忙发)。于是,我们为用户提供了很好玩的功能(能够在手机截屏上带上用户当前的手机效果图),用户很满意,在截图的下方,我们放上了豌豆荚的网址,这样其他用户看到了,就会访问豌豆荚的网站来下载。考虑到有些用户可能并不喜欢帮我们宣传,也没有关系,我们特意为网址水印和截图之间保留了一定空隙,这样用户可以自己剪裁掉。这样整个的设计,都是在做用户目标和商业目标的平衡。为用户提供价值,同时又能够帮助我们实现商业目标。这二者并不总是对立的。

  四、做产品是个运筹学问题,各种要素都有其价值

  豌豆荚非常在意产品设计,这在国内的各个公司里非常突出。我们坚信设计的价值。这里的设计,不仅仅是界面,不仅仅是好看与否、好用与否,还有产品本身的运转机制,也就是乔布斯所说的 How it works.

  整体与细节

  为什么豌豆荚早期被很多用户选择了?就因为豌豆荚在不断的把握整体,同时也在打磨细节。一个产品的成功,无论是大成,还是小成,都需要很多因素共同作用,市场、用户、资本、技术等等(有一个基本的框架叫 SET,社会、经济、技术),然而无论什么时候,做好产品,总是没有错的。当然,仍然会有很多没有做好的地方,有很多各种各样的限制,产品就是得不断的打磨。

  技术、运营+设计

  后来有一次,豌豆荚的一个兄弟问我,Android 系统新出的 Accessibility(无障碍访问) 怎么弄?因为这样的技术,是可以用来实现一些自动操作的。后来这些兄弟们就做出了一个功能,帮助用户自动点击应用更新时的确定按钮,这个功能很简单,但是挺贴心。因为当时很多 Rom 里还没有这样的支持,让用户一个个升级应用,是一件很麻烦的事。产品设计需要利用各种技术和运营资源,帮助用户去解决问题。

  设计是要素之一

  有时候行业内会有另外一种声音,觉得设计并不重要。其实,设计(在这里暂时狭义的理解为用户体验设计,广义的大设计包含的内容更多)是产品中的一种要素,产品是否做的好,需要很多种要素来决定,不同的领域的要素构成也不同,这是最基本的运筹学概念。

  有时候可以毒舌的说一句,「好的设计或许不重要,但别说的好像你做一个差的设计,产品就做好了一样。」没有贴近真实需求、有市场竞争力的产品,什么样的设计都不可靠。

  同样的资源和时间,可以做的更好

  既然要做一件事,同样的投入,可以做的情况下尽量做好。可以做的漂亮,就不要做的丑陋。可以在满足商业目标的同时,给用户提供更多的价值,就一定要去做。无论外在的环境如何变化,要想收获价值,就一定要提供价值。而这种价值,需要的既有专业的产品技能,也有对于为用户创造价值这件事本身的追求,对于品质的追求。

  宏达叙事VS做好细节,都有价值

  在豌豆荚成长的背后,是整个移动互联网浪潮的迅速到来。大量的用户从功能机转移到智能手机里,这里面存在着巨大的红利。这个背景对于业内的人来说,都很清楚。然而在这里仍然要强调对于产品设计的坚持,因为即使是在同一时期,也有大大小小的很多个竞争对手,除了那些背靠大树的竞争对手之外,只有豌豆荚成长并生存了下来。大家都借助了移动互联网的红利,为什么豌豆荚会更好?注重产品的设计,这一点很重要。外部的人们在审视一个产品和公司的发展时,往往会过于宏大叙事,看到的只是市场格局,看不到的是内在。做好设计这件事,是有价值的。

  大设计,视角不断往上走

  豌豆荚对于设计的重视,可能就是因为俊煜、我,以及后来刘亚平等等,大家都既做过设计师,又做过产品,对于设计本身理解的更多。现在在和俊煜、亚平等朋友聊天时,我们都会说到,设计的范畴其实很大。从最细节的视觉、到交互流程,到内容、功能、数据,再到推广、传播、商业变现,这些背后都有设计的逻辑。很多人将设计狭义的理解为界面设计,理解为表面上的文章,这并不对。

  什么是设计?

  设计是在发现事物的本质规律,在既定的资源下,运用这些规律,去解决问题。这样的问题,可以是市场和商业的决策,是如何提升广告的展示效率,是如何让用户用起来更方便,如何提升用户的主观满意度,获取更多的用户,或者增加用户留存。每个层次的设计,都有难的地方。设计师(各种设计师,包括产品设计师)的挑战,在于在每个阶段和层次突破瓶颈。

  设计+商业决策

  前几天,一个前豌豆荚的兄弟,和我聊了他的新的设计调研方法,用可视化的方式来分析产品的数据,通过这些数据,来直到下一步的产品、业务和商业决策。我觉得非常好,因为这样能够减少很多走弯路的成本,背后就是省钱、省人力、省时间,做出正确的决策,这就是一个产品设计师应该做的。豌豆荚的设计精神和习惯、素养,在这些兄弟们身上,体现的很好。

  五、市场成熟期的豌豆荚

  红利与常态

  「红利」是一个有趣的概念,我之前在一些讲座里深入聊过。红利的背后是周期和曲线,是边际效用递减,激烈的竞争,用户需求的变化,这些都会对一个产品产生影响,豌豆荚也不例外。现在的应用分发领域,并不是早期的高速增长时期,不太容易看到大开大合。但是另一方面,在应用分发领域,应用市场仍然是主要的渠道。

  预期场景

  以前有过一段时间,很多人都在谈超级应用(用户量巨大的应用)的应用分发能力,现在都没人谈了,人云亦云的现象很严重。实际上,用户使用每一个产品,都有特定的预期场景,并不是一个应用的流量越大,分发效果就越好。 即使有再多的用户,用户到这里不是为了下载应用,那么转化就不会太好,只是展示量大而已。一个新的展示渠道,一开始的效果可能会不错,然而边际收益递减,逐渐用户的好奇心甚至误点误触都会降下来,最终还会回归到真正的预期场景里。

  今天的应用分发,处在市场的成熟期,需要的是精耕细作,服务好整体的存量用户。用户下载应用的需求,无论多少,都会一直存在,直到本地应用(Native App)的形态被新的形态所替代为止。现在豌豆荚已经是阿里的成员,在这个体系下要做什么,我有一些看法:

  核心用户

  最重要的是服务好用户,特别是核心用户。核心用户是在不断演进和变化的,每个产品的核心用户都不一样。豌豆荚有自己明确的核心用户,让这些用户感到满意,应该是豌豆荚优先级最高的目标。需求是有不同优先级、也有不同类型的。有些需求是可以从40分做到60分,有一些是从90分提升到95分。我觉得用户的痛点会持续存在,留住用户,就应该从不断的提升分数开始,分配相应的资源。例如,我们都知道应用的下载有时会被不法分子劫持,用户下载应用时,在本地网络上,就被劫持,替换成了有问题的应用。这样的网络劫持很常见,甚至最近在国务院的 App 内部(应用内的 Web 页面)也出现了这样的问题。如何让用户安全、快速的下载到应用,就是提升分数的一部分。

  分发效率

  提升应用的分发效率,在内部进行优化。这里面是有持续优化的空间的。其实不仅仅是应用市场,很多以分发内容为主的产品,例如视频应用、电商平台、知识市场等等,都有分发效率的问题。尽可能的让用户找到所需,提升效率,降低噪音。用户的认知空间、认知能力是有限的,产品的展示空间同样是有限的,通过算法和有效的设计,将两者更好的匹配起来,处理好头部内容、个性化内容等的关系,这也同样重要。

  流量整合

  在被阿里收购后,和 UC、PP 助手等的流量、内容整合,甚至长期能够和更多的产品对接起来,对豌豆荚的后续发展同样有好处。豌豆荚在相关的技术方面有不少积累,之前和我经常和陈兴润(同样是豌豆荚非常早的成员)一起讨论,他们在这些方面做了很多工作,在信息分发的效率方面一直在比较领先的位置。这都能够为持续的整合提供支持。

  发现与发掘

  应用发现和应用挖掘,是豌豆荚一直做的比较多的事情,这方面同样应该继续加强。 这在本质上是提升分发效率的一部分,但是更需要强调的,是应用本身的品质。现在有太多的应用,而用户的时间越来越少,需要帮助用户在有限的时间内挖掘到高品质的应用、高品质的游戏,减少用户的选择成本。应用市场,除了底层的服务外,对于用户,真正重要的其实是上层的导航,是帮助用户做出决策。现在,豌豆荚仍然在持续做这方面的改进和优化,一直能够看到进展。

  在这方面,最美应用一直和豌豆荚在紧密合作,为豌豆荚提供优质内容。用户以前需要在上百万个应用里做出选择,但是真的有必要么?其实如果将应用进行分级,会发现在头部应用之外,几千个优选的应用,不断更新,就能够满足用户几乎绝大多数需要。而到底哪些应用才是这些优选应用的范围之内,哪些应用应该匹配哪些场景,这就是豌豆荚在和最美应用合作的地方。归根结底,这里要为用户提供更好的品质保障,给用户最好的选择。

  相对的核心痛点

  所以对于应用市场,应用数量多,一定不是重要的。重要的是好应用多,安全可靠,并且能够让这些应用更好的被用户发现。专业上,我们常常说「信息觅食」这个概念,人们在信息时代寻找内容,就好像是觅食的过程。提供更好的指引,更高质量的选择范围,这些都应该是当前这个阶段,应用市场要做的优化。

  基础设施

  应用市场在今天,是一个非常重要的基础设施。它的本质是流量枢纽,带有下载应用预期的用户,在这里满足需求,除了技术本身、产品本身,还有用户的信任度。互联网在经历了快速的增长之后,能够沉淀下来的,是品牌和品质。在今天的互联网上,有号召力的品牌,本身就是巨大的流量结点。未来豌豆荚能够做好品牌,实实在在的让用户信赖,交好每一门功课的答卷,长期来说,会有很高的价值。

  期待越来越好

  最后,关于这篇文章,有人会问,为什么只有经验没有教训?我觉得教训也需要有,只不过不必放在一篇文章里。利弊得失是有很多要反思的地方,其实大家坐在一起内部也分析的很透彻了。这篇文章主要的目的,就是回顾豌豆荚和做产品时的经历和思考。

  豌豆荚最终被收购,没有在独立的前提下成长的更大,有些人会说失败了,有什么可以讲的?我始终不认为这是一种失败。毕竟,从前面图里看到的十几个人、拥挤的环境,到几亿美元的公司,如果这是失败,什么是成功呢?

  会有人评价说豌豆荚不接地气,会尖锐的指出一些问题,例如流量推广的本质等等。本身的确有很多要反思的地方。我一直认为,如果要好好的讨论,其实大家有很多可以交流的地方,我们在分发领域做了很多年事情,对于这里面的了解,应该要比很多人透彻很多。而如果只是吵架或者嘲讽,那么我也会非常不客气的说,「说的好像你接地气了就做好了一样…」,对于创业者,这样的事真的是你行你上。「你说的都对,你怎么没做?」「你的保时捷在哪里?」其实要找问题都能找一堆,创业就是这么过来的。

  作为创业者,彼此之间,应该有一种尊重。我们在最美应用这几年也帮助了很多创业者,很多产品初始的流量都是我们支持的,非常理解,每一个创业者都不容易,每一个产品背后都不容易。总结经验,是为了让大家参考做的更好,也许就有一点点帮助呢。

  文 / 马力

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